오늘은 매스미디어 효과 이론 중 배양효과 이론에 대해 공부해 보도록 하겠습니다. 배양효과 이론(Cultivation Theory)은 중효과 이론에 해당합니다. 배양효과 이론의 의미와 탄생배경, 특징, 비판 이론에 대해 알아보도록 하겠습니다.
1. 배양효과 이론의 의미
배양효과 이론(Cultivation Theory)은 매체의 장기적인 노출이 대중의 인식과 태도에 영향을 미친다는 것을 설명한다. 이 이론은 1970년대 후반부터 조지 제라비츠(George Gerbner)와 그의 동료들에 의해 개발되었다. 배양효과 이론은 텔레비전을 주요한 매체로 간주하며 매체의 프로그래밍과 내용이 대중의 인식, 태도, 가치관, 세계관 형성에 영향을 미친다는 주장을 제시한다. 이 이론의 주요 개념은 '배양'이라는 용어에서 유래되었다. 매체를 통해 장기간에 걸쳐 노출된 대중은 텔레비전의 내용에 표현된 세계를 현실 세계의 일부로 받아들이며, 이를 통해 인식과 태도가 형성되고 조정되는 것이라고 설명한다. 즉, 매체가 대중의 세계관과 사회적 현실을 배양해 나가는 과정을 설명하는 것이다.
2. 배양효과 이론의 탄생 배경
1) 텔레비전의 보급과 영향력 증가
20세기 후반부터 텔레비전은 인간들의 일상 생활에서 중요한 매체로 자리 잡았다. 텔레비전 시청이 증가하고, 많은 사람들이 텔레비전 프로그램에 노출되는 것을 고려할 때, 제라비츠는 이러한 매체가 대중의 인식과 태도 형성에 미치는 영향력을 탐구하기 시작했다.
2) 커뮤니케이션과 사회 문제의 관심 증가
1960년대와 1970년대 사회 문제와 정치적인 변화가 크게 일어났다. 이러한 변화에 대한 커뮤니케이션 연구의 필요성이 대두되었고, 제라비츠는 사회적 관심사와 텔레비전 프로그램 사이의 관계를 탐구하고자 했다.
3) 대중 커뮤니케이션의 영향력에 대한 논의
1960년대와 1970년대에는 대중 커뮤니케이션의 영향력에 대한 논의가 활발하게 이루어졌다. 이전에는 대중 커뮤니케이션을 단순히 정보 전달의 수단으로 간주했지만, 제라비츠는 매체의 프로그래밍과 내용이 사회적 인식에 영향을 미치는 것을 주장하며, 이를 탐구하기 위해 배양효과 이론을 개발하였다.
3. 특징
1) 장기적 노출
배양효과 이론은 매체의 장기적인 노출이 중요하다고 주장한다. 대중이 텔레비전 프로그램을 지속적으로 시청하고 다양한 콘텐츠에 노출될수록 매체의 세계관이 대중의 인식에 점차적으로 영향을 미친다고 설명한다.
2) 현실보다 왜곡된 세계
배양효과 이론은 텔레비전 프로그램이 현실세계를 왜곡하여 표현하는 경향이 있다고 주장한다. TV는 선별된 현실의 부분을 표현하며, 이에 노출된 대중은 이러한 왜곡된 세계를 실제 현실의 일부로 받아들이는 경향이 있다고 설명한다.
3) 보편적인 영향
배양효과 이론은 매체의 영향이 대중 전체에게 일어난다는 주장을 제시한다. 매체의 프로그램이 대중의 일상적인 시청 경험에 포함되고, 이를 통해 대중의 인식과 태도가 형성되기 때문에 매체의 영향은 보편적이라고 주장한다.
4) 간접적인 영향
배양효과 이론은 매체의 영향이 직접적이라기보다는 간접적인 영향을 통해 이루어진다고 주장한다. 즉, 텔레비전 프로그램은 개별적으로 사람들의 태도를 바로 변화시키기는 것보다는 사회적인 대화, 토론, 그룹의 영향 등을 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 설명한다.
4. 비판 이론
1) 간접적인 인과 관계
배양효과 이론은 매체의 노출과 대중의 인식 및 태도 사이에 간접적인 인과관계를 주장한다. 그러나 실제로 인과관계를 확인하기 위해서는 실험적인 연구가 필요한데, 이는 현실적으로 어려운 과제이다. 따라서 이론의 인과적 설명력에 대한 의문이 제기되었다.
2) 다양한 요인의 무시
배양효과 이론은 매체의 노출만을 강조하여 대중의 인식과 태도 형성에 영향을 미친다고 주장하는데, 이는 다양한 다른 요인들(예 : 사회적, 문화적, 인간관계적 요인 등)이 대중의 인식과 태도 형성에도 영향을 미칠 수 있음을 간과하고 있다는 비판이 있다.
3) 왜곡된 현실 표현의 일반화
배양효과 이론은 텔레비전 프로그램의 왜곡된 현실 표현이 대중의 인식에 영향을 미친다고 주장한다. 그러나 이러한 왜곡된 표현이 모든 프로그램에 일괄적으로 적용되는 것은 아니며, 텔레비전 콘텐츠의 다양성과 현실성의 차이를 고려하지 않고 일반화하는 한계가 있다.
4) 사회적 변동의 무시
배양효과 이론은 매체의 영향이 대중의 인식과 태도에 지속적이고 안정적인 영향을 미친다고 주장한다. 그러나 사회는 동적으로 변화하고, 대중의 인식과 태도는 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있다. 이론이 이러한 사회적 변동을 충분히 고려하지 못하는 한계가 있다.
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